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白酒厂商如何打造夜场渠道

发布时间:2012-12-3 13:52:17 来源:全国食品招商网|全国糖酒招商网-最专业的中国食品招商网,糖酒招商网信息中心

纵观国内白酒的夜场营销,夜场对绝大多数的白酒厂商仍是块处女地,白酒在夜场的销售潜力巨大,渠道空间广阔,商机无限。业内人士评估说,一个中型夜场的消费量相当于一个县级市场的销售量,以此类推,如果白酒能和葡萄酒、洋酒平分秋色,其一年夜场营销额可达上千亿元。
    不过,绝大数白酒目前仍无法进入夜场,原因是目前白酒度数较高,容易上醉,也不适宜勾兑,且白酒的外型、包装都不适应夜场文化,难于体现出夜场那种休闲、时尚的生活元素。加上白酒厂商缺少运作“夜战”的策略经验和战略气魄,因此如何开发市场依然成为摆在白酒厂商面前的一道难解的题。
    那么面对钱景诱人的夜场,如今白酒厂商当采用哪些策略以在夜场中掘金挖银,让“芝麻开门”?

饮用方式创新:勾调
    白酒以高酒度著称,这使来夜场尽欢、不想几杯就醉的消费者望而怯步,因此白酒要想成功进夜场胺,受到普通消费者的青睐,那么首先就要积极吸收、借用洋酒在夜场方面的成功经验,针对夜场酒低度化的需求,进行降度处理,把白酒做成30度左右,酒体调节得更为温顺入喉。另外,除了传统口感,可增加多种口味白酒,比如葡萄味口感白酒、果味白酒。五粮液旗下推出一款夜场酒品牌“仙林30°冰酒”,进军夜场,目前渐有斩获。
    其次,就是混饮,解决味感问题。而解决这些问题的有效办法就是对白酒像调制鸡尾酒一样进行“勾调”。在勾调白酒方面,目前有三种办法,一是在白酒里直接加入适量雪碧;二是在白酒里加水加碳酸饮料(如可口可乐等);三是当前最流行的勾调方法,那就是加水加冰加话梅。具体勾调法是,先在大杯里放入话梅,接着倒入热开水把话梅泡发开,然后加入冰块把水冷却。一瓶白酒可以勾出多瓶勾调酒,很划算。如果消费者喝的味要浓些,可以3.5升水兑制一瓶白酒;如果味要淡些,可以兑半瓶白酒。如亚特兰蒂斯推出的的“炸弹二锅头”,即号称“中国鸡尾酒”,它在改进工艺的基础上,可以通过加入各种饮料,甚至是红酒来自由调兑,成为很受夜场消费者欢迎的一款产品,值得行业借鉴。
    另外,在色泽上,要结合工艺,充分白酒考虑与夜场的结合,考虑什么样的颜色对现代消费者具有一定的诱惑。好白酒不一定是无色透明的,无色透明不一定就是最好的,蓝色、虎珀色、紫色等色均可,只要消费者喜欢。

包装适合夜场:造型
    在夜场白酒包装的设计上要融入高雅、时尚的元素,如果能将中国传统的文化内涵用时尚的表达方式结合,在包装上注重美感和艺术感的结合,以此来适应夜场消费的需要,那不仅能迎合消费者的需求,也能体现出夜场白酒的特色。
    比如,有些厂家推出了形似啤酒和葡萄酒的包装瓶,乍一看就是进口的洋酒,更容易引起消费者的共鸣,还有的厂家采用了“靓女造型”的瓶型等,非常艳丽。这些创新都是在原有产品基础上加以改造,有收藏价值,容易受到夜场消费群体的热捧。
    小瓶酒(如350M,150M)是白酒今后规格的一个很好出路,容量小、方便饮用,让消费者选择的可能性更大,这也是对消费者过量饮酒的有效节制,有利于维护白酒良好形象。比如有的白酒厂家将产品包装成了易拉罐装小酒,携带方便,开启简单。
    另外,企业最好开发只在夜场销售的产品,把传统渠道的包装和夜场的区分开来。
捆绑营销:精确
    为了化解白酒夜场传播途径的单一,保证促销效果的最大化,必须强化传统的联合促销、捆绑营销。在厦门,曾做过调查,发现来夜店娱乐消费的人,他们不一定都要喝哪类酒,也没有确定消费多少酒,指定要喝哪个品牌酒,他们饮酒倾向、行为容易受促销、广告、及其它竞品的影响,如女性在夜店可能更爱喝饮料,也易受小奖品的迷惑,中老年男性可能更爱喝红酒、白酒,年青人则随意性较强,因此当他们对您的产品不感兴趣、游离不定时,如与其它对他们有吸引力的产品结合起来进行促销,就可能聚拢注意力,引起他们消费欲望,带动产品销售,也能减轻厂商促销费用的压力,而单一的促销往往难于避免孤掌难鸣的窘境。联合促销,即使是著名洋酒品牌,也是成了屡试不爽的利器,更遑论在夜场表现弱势的白酒?
    白酒夜店的联合促销策略有:与不同类的知名品牌进行实物捆绑促销,买某白酒送诸如饮料、小吃、名表等产品;现场游戏的奖品;当晚的免桌费;现场的生日贺礼;全年的VIP贵宾卡;夜店优惠套餐,等等。

突破对手防线:价格
    时下为何在夜店,国内白酒难于打败洋酒,原因是白酒性价比不高,知名度不强,价格整体又偏贵些。因此白酒在夜场要超越洋酒,一个重要竞争力就是制定有杀伤力的价格,即价廉物美,进而打败对手,这点也是洋货所畏惧的。因此国产白酒要击败洋酒抑或是新品赶越对手,就必须重新价格定位与区隔,针对目标消费群体的实际购买力制定更具竞争力的价格,即保持品牌适度高贵形象,又不会显得价高惊人,在价格区位上拉开差距,撒开对手价格铁幕,获取赢利市场增长的空间。
    以厦门夜场为例,目前酒吧、迪厅、KTV、夜总会等厦门夜店,洋酒(如白兰地、威士忌等)价格链存在四条分布线:一、平均400元一条线,比例占35%;二、400~800元之间一条线,但绝大多数标价700元,比例45%;三、400元以下一条线,比例12%;四、800元以上又一条线,大概占8%。可见二条线洋酒品牌最多、竞争最激烈,集中国内近半洋酒品牌,而到三线,已是少而又少,到了四线,就更风毛鳞角。
    因此要撒开对手价格铁幕,获取赢利空档,就是要对症下药避实就虚。由此可知,白酒夜店目前仅剩一个比较有把握的操作空间就是在三线,价格可定在200~300元间,抢占光顾夜场的普通消费者,价格适中体现价值,竞品少,潜力大,易操作。但为避免给消费者一个“低档次”错觉,可巧借店节、节庆、专场等促销、返利活动,营造一个“降价不降质”、“爱心回馈”的形象。当然800元、1000元以上的白酒品牌也可操作,但必须绝对是超级品牌、顶级场所。

选择经销商:专业
    做夜场,除了战略上重视,战术上精耕细作外,找到适宜做夜场、执行力强的经销商也十分关键。一般酒类经销商因为夜场资金压力大,逃单风险高,社会关系复杂,不敢轻易涉足。然而有些厂家却用系统的策划、独到的包装、丰厚的利润空间、保姆式的服务方法找到了一批情投意合、责任心强、规模大的夜场专业经销商与其合作,终于撬开了广东夜场的大门。
    夜场营销是一个系统工程,最重要的是人的作用。以诸葛酿演义酒为例,以一支专业的夜场营销队伍——夜场工程部。该公司在广东主要城市都配备有多台夜场业务用车,数十名促销员,随时随地保证夜场销售在时间、人员上的要求。
    可以说,为了培育白酒夜场的发展,可以高度细分白酒,打造一款夜场专用酒,甚至白酒企业可以另外成立一个公司,或专门扶持一个经销商来,来专门专心专业地经营夜场白酒。

白酒夜场良方:酒道
    文明用酒、文化饮酒、艺术品酒、健康喝酒,这是酒道的精神主题;而从限制人均饮酒量,扩大饮酒消费人群绝对数量,防止白酒消量逐年下跌,便是酒道在夜场推广建设的核心设想。所谓酒道就是以“文明、文化、艺术饮酒之道”促使现代人消费白酒,并把白酒的主要精神品位如雅致、细腻、严谨、超凡等内蕴充分展现在消费者眼前,把酒道的经典操作或工艺如开瓶、斟酒、温酒、端酒、咂酒、饮酒、藏酒等各个酒艺细节就如茶道一样予以展开、提升、宏扬,教授消费者如何在品酒、赏酒中获取操作的乐趣,享受乐趣,从而爱上白酒;再者,就象推广葡萄酒文化,宣传介绍我国名优白酒原产地、品种、贮存、起始年间、饮用方法、最佳佐餐搭配、最优温酒时间、调酒师级别和名人饮酒等常识趣闻,让白酒更深入民心。
    有人的地方就有江湖。夜场也是一个江湖,要想在这个江湖上吃得开,必须遵循夜场独有的“游戏规则”:在合适的时间,用合适的产品,在合适的地方,用合适的方式,卖给合适的人,最后你就能在夜场“吃香喝辣”。

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